Retomada da confiança. Como comunicar que ainda somos seguros?

Desde o registro oficial do primeiro caso no Brasil há cerca de 100 dias, o novo coronavírus já provocou mais de 35.000 mortes e vem deixando um duro legado na sustentabilidade financeira dos hospitais privados, clínicas, consultórios e profissionais de saúde que dependem da demanda por consultas e cirurgias. 

Nesses prestadores, o paciente sem sintomas de COVID sumiu, mesmo considerando os crônicos que precisavam dar continuidade aos seus tratamentos. Entre o primeiro e o segundo bimestre de 2002, a queda nas internações nos hospitais membros da Associação Nacional de Hospitais Privados (Anaph) foi de 25%, segundo dados do Observatório 2020.1 Também registraram queda de internações relacionadas a neoplasias (23%), a doenças do aparelho circulatório (21%) e do aparelho nervoso (27%).

Corroborando esses dados, o São Luiz Morumbi, hospital de alta complexidade em São Paulo, apresentou seus números durante a pandemia: redução de 84,48% do movimento cirúrgico de urgência, de 62,3% na cirurgia geral e de 44,1% no número de internações.2

Sob o risco de termos prestadores de serviços de saúde fechando suas portas por total incapacidade de financiar suas operações e, sobretudo, sob o dano de criarmos um passivo de doentes não tratados a tempo, precisamos fazer com que o paciente volte a buscar seu médico, clínica ou hospital quando precisar de atendimento assistencial.

Boas práticas de comunicação ajudarão a vencer esse desafio, restabelecendo a confiança na qualidade e segurança dos ambientes de saúde.

De dentro para fora

Quem está na linha de frente é o porta-voz mais óbvio de qualquer comunicação com o público externo. Por isso, o primeiro passo na retomada da confiança é demonstrar aos colaboradores que o ambiente em que trabalham é seguro e que podem confiar em suas lideranças.

Um levantamento organizado pelo Núcleo de Estudos da Burocracia (NEB FGV-EAESP) alerta para a distância que algumas instituições podem estar desse objetivo: dos 1.456 profissionais de saúde entrevistados, pouco mais da metade (55,56%) afirmou ter recebido orientações de suas chefias sobre como atuar durante a pandemia, e 71,82% dizem não sentir suporte de seus superiores para enfrentar a crise.3

Formar multiplicadores

Médicos encaminhadores sempre foram o elo entre o paciente e a instituição privada de saúde, e quanto mais forte for a relação que possuem com seus clientes, mais influência exercerão na tomada decisão de um paciente por postergar ou não exames e tratamentos.

Assim, demonstrar exaustivamente aos médicos staff, externos e cirurgiões o que o hospital vem fazendo para estruturar os fluxos em COVID e “não COVID” é essencial para consolidar a mensagem de que se está preparado para seguir funcionando com segurança mesmo durante a pandemia.

Há muito trabalho a se fazer nesse sentido, e muitos médicos estão com medo de retomar suas atividades.  Um levantamento da APM – Associação Paulista de Medicina, realizado entre os dias 9 e 17 de abril com 2.312 médicos de serviços públicos e privados, apurou que para 76,6% o ambiente em que trabalham é de apreensão – faltam máscaras e testes para todos. Apenas 7,5% desses profissionais afirmam já terem sido testados para SARS-CoV-2.4

Ir a campo

Cumpridas as duas recomendações anteriores, é hora de explicar ao público em geral as estratégias para receber casos “não COVID” de forma segura. O uso estratégico da  rede social e de campanhas de publicidade podem ajudar na propagação mais rápida da mensagem. Esforços integrados de assessoria de imprensa e relações públicas devem ser considerados.

Ação continuada

A reputação que a marca de um serviço conquistou ao longo do tempo é o que determinará a credibilidade da mensagem que se deseja transmitir. Consequentemente, o esforço necessário à retomada da confiança do paciente e do médico externo será proporcional ao quanto já vinha sendo investido antes da pandemia em ações de relacionamento, comunicação e marketing.

Se no passado essas três ações eram erroneamente negligenciadas ou consideradas “de apoio”, hoje mostram-se essenciais para a volta à normalidade dos serviços.

De forma irreversível, a comunicação finalmente assume seu lugar entre os fatores críticos de sucesso também dos negócios do mercado de saúde. Um reconhecimento positivo que veio para ficar.

Referências

  1. ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE HOSPITAIS PRIVADOS. Observatório 2020. São Paulo: Anahp, 2020. Disponível em: https://conteudo.anahp.com.br/observatorio-2020. Acesso em: 19 maio 2020.
  2. HOSPITAL SÃO LUIZ MORUMBI (org.). Cirurgias eletivas e coronavírus: o que devemos saber? Facebook: @cmanestesia. Disponível em: https://www.facebook.com/cmanestesia/videos/700871960714301/. Acesso em: 30 maio 2020.
  3. NÚCLEO DE ESTUDOS DA BUROCRACIA (São Paulo). Eaesp (org.). A pandemia de Covid-19 e os profissionais de saúde pública no Brasil. São Paulo: Fgv, 2020. 16 p.
  4. ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE MEDICINA. Os médicos e a pandemia do novo coronavírus (COVID-19). São Paulo: APM, 2020. Disponível em: http://associacaopaulistamedicina.org.br/files/2020/pesquisa-apm-medicos-covid-19-abr2020.pdf. Acesso em: 6 jun. 2020.

Gilmara Espino

Especialista em marketing de saúde. Sócia-diretora da GPeS Health Branding and Business

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